观澜亭｜“塑料茅台”LABUBU缘何成为全球顶流？

近日，在伦敦一大型购物中心，几名男子为抢购LABUBU大打出手，保安拉架(lājià)的混乱视频冲上热搜。由于(yóuyú)安全风险上升，泡泡玛特已宣布暂停LABUBU在英国的销售(xiāoshòu)，并计划在6月前将该产品从英国门店(méndiàn)全面下架。 一款长着尖牙、异色瞳的“丑萌”毛绒怪兽LABUBU，正以病毒式裂变席卷全球。作为(wèi)泡泡玛特旗下(qíxià)IP系列(xìliè)THE MONSTERS精灵天团的一员，Labubu到底有多火？ 数据说明一切：2024年，其所属的THE MONSTERS系列营收从2023年3.68亿元(yìyuán)飙至2024年30.4亿元，同比增长726.6%，月产能达1000万只，登顶泡泡玛特IP榜首；海外市场更疯涨——美国市场(měiguóshìchǎng)销售同比增长8倍，欧洲增5倍，多数(duōshù)零售店前出现大量排队购买的场景。LABUBU俨然(yǎnrán)已从一款小众设计师玩偶(wánǒu)跃升(yuèshēng)为全球顶流潮玩偶像。 数据背后，LABUBU的爆火(bàohuǒ)密码是什么？ 一是“丑萌(chǒuméng)”形象精准(jīngzhǔn)捕捉Z世代对完美滤镜的(de)反叛。初看LABUBU，许多人的第一印象都是“太丑”——锯齿(jùchǐ)尖牙、不对称大眼以及扭曲的身体比例冲击人们的原始审美体系。但正是这种缺陷，激活了当代年轻人的猎奇(lièqí)心理。心理学表明，当大脑反复接收非常规刺激却无实质威胁时，“怪异”会重构为“独特”。就像螺蛳粉“臭”变“香”，LABUBU的丑萌张力催生了更强(qiáng)的情感依附。 二是明星“自来水(zìláishuǐ)”引发(yǐnfā)的全球文化寄生。韩国女星Lisa从2024年开始频繁在(zài)社交媒体上展示LABUBU挂饰或盲盒，俨然“野生代言人”，她随身携带LABUBU的帖子触达超1亿(yì)粉丝，直接点燃东南亚市场。此后，蕾(lěi)哈娜、贝克汉姆等巨星(jùxīng)自发“带货”，让LABUBU寄生多元文化：在欧美是哥特美学符号，在东南亚地区化身祭祀神偶，在香港地区被COS成潮汕天后。这种“全球本土化”叙事，打破潮玩(cháowán)IP的地域局限。 三是零(líng)门槛共创形成传播(chuánbō)永动机。社交媒体上(shàng)早就掀起了一场为LABUBU换装的Cosplay运动，它可化身“甄嬛宇宙”的La妃，变身伦敦(lúndūn)贝克街“拉布(lābù)摩斯”，甚至“参演”中国古画接待吐蕃使臣。这种零门槛共创，让用户从消费者升级为“共创者”，为LABUBU病毒式传播提供了内生动力。 因其兼具情感(qínggǎn)价(jià)值与金融投机属性，LABUBU已被年轻人(niánqīngrén)戏称为“塑料茅台”。原价599元的(de)联名款二手价炒至1.5万元，但更深层的是情绪刚需：设计师赋予它“暗黑小巫女”气质——亦正亦邪的叛逆，恰似哪吒(nézhā)“我命由我不由天”的呐喊。年轻人借LABUBU的獠牙宣泄负面情绪，完成对主流规训的精神抵抗。 LABUBU的(de)(de)崛起，是情绪消费(xiāofèi)战胜实用主义的缩影。它用毛绒獠牙撕开全球年轻人的情感(qínggǎn)裂缝，让“怪异即自由”成为Z世代新(xīn)宣言。当年轻人不再单纯为“生活必需品”买单，而是更愿意为情绪价值、自我满足等“情绪消费”内容付费，这个时代的市场风向正被重新塑造。 （大众新闻记者 许金星(jīnxīng)）